Um boneco elfo peludo transformou um grupo chinês em uma das empresas de brinquedos mais valiosas do mundo, provocando brigas nas lojas, gerando quase US$ 2 bilhões em vendas anuais e sinalizando a rara globalização de uma marca de consumo chinesa.
Labubu, uma estatueta feia, porém fofa, vendida pela Pop Mart, de Pequim, explodiu em popularidade no último ano. Houve brigas nas lojas por causa dos brinquedos de pelúcia do tamanho da palma da mão, alguns dos quais custam o triplo do preço de varejo em mercados secundários.
Eles têm sido temas constantes de vídeos do TikTok e têm gerado filas gigantescas do lado de fora das lojas Pop Mart, de Paris a Los Angeles. Celebridades como Dua Lipa, Rihanna e Lisa, do grupo de K-pop Blackpink, já exibiram uma versão do monstro com um sorriso diabólico como acessório de bolsa.
Labubu é uma das poucas marcas de consumo chinesas a ganhar reconhecimento global, com a capitalização de mercado de US$ 40 bilhões da Pop Mart, agora mais que o dobro da dos grupos americanos Hasbro e Mattel juntos.
“É como uma espécie de linguagem universal”, disse Jason Yu, diretor-gerente do grupo de pesquisa Kantar Worldpanel para a China, referindo-se ao apelo não convencional do Labubu. Na China e em outros lugares, os brinquedos exploraram a sensação de que “não precisamos realmente dessa fofura refinada, queremos algo mais rebelde”.
Nos últimos anos, a Pop Mart embarcou em uma ambiciosa expansão global, com um de seus executivos dizendo ao jornal britânico Financial Times em 2022 que a empresa queria imitar a Lego ao realizar a maioria das vendas em mercados internacionais, como EUA e Europa.
No final do ano passado, a empresa contava com 130 lojas físicas e 192 máquinas de venda automática fora da China continental, principalmente nos EUA, Europa e sudeste asiático. A empresa também comercializa para consumidores por meio de plataformas online, como Amazon e TikTok.
Na loja principal da empresa em Xangai, lotada de clientes nacionais e internacionais, esta semana, as bonecas Labubu estavam esgotadas. “É mais louco do que o esperado”, disse Monica Esquivel, que estava visitando a Costa Rica e esperava comprar bonecos para seus sobrinhos de três e quatro anos.
Os brinquedos da Pop Mart são geralmente vendidos em “caixas surpresa” que costumam custar 69 yuans (US$ 10) na China, embora as lojas também vendam bonecas Labubu maiores por um valor bem maior. Os clientes só sabem qual personagem específico de uma série compraram depois de desembalá-las, o que impulsiona compras recorrentes e um mercado secundário vibrante, principalmente entre colecionadores. Labubu é apenas uma das bonecas da série que a Pop Mart vende.
A empresa foi fundada em 2010 por Wang Ning, aos 20 anos, da província de Henan, no centro da China. Sua listagem em Hong Kong em 2020 e a subsequente alta no preço das ações impulsionaram a riqueza de Wang para mais de US$ 21 bilhões, tornando-o a 12ª pessoa mais rica da China, de acordo com o índice de bilionários da Bloomberg.
A receita proveniente de fora da China continental no ano passado foi de 5,1 bilhões de yuans, cerca de 39% do total. As ações subiram quase seis vezes no último ano, impulsionadas pela febre do Labubu. A demanda chegou a tal ponto que a Pop Mart teve que suspender as vendas nas lojas duas vezes, em Londres no mês passado e em Seul esta semana, devido a brigas.
O modelo de “caixa cega” atraiu o escrutínio oficial na China. Mais recentemente, uma reportagem do jornal estatal Diário do Povo citou especialistas jurídicos que pediam uma regulamentação mais rigorosa das caixas cegas, alegando que elas corriam o risco de induzir comportamentos viciantes entre menores. As ações da Pop Mart caíram 3,6% em Hong Kong na sexta-feira após a reportagem.
O modelo de negócios também levou à disparada dos preços no mercado secundário. Dois clientes adolescentes da loja de Xangai disseram que um boneco Labubu de 1.000 yuans estava sendo vendida por quase o triplo do valor em plataformas online secundárias. A Pop Mart também vende edições exclusivas da cidade, com uma boneca Mega Space Molly, uma das outras personagens da Pop Mart, exclusiva de Xangai, sendo vendida por 1.299 yuans.
Colecionadores ávidos têm investido quantias muito maiores para garantir as edições mais raras e desejadas. Na semana passada, um entusiasta pagou 1,2 milhão de yuans, incluindo comissão, por uma edição limitada de Labubu em tamanho humano em um leilão em Pequim.
Yu, da Kantar Worldpanel, disse que os brinquedos na China refletem a importância da “economia emocional”, na qual os consumidores mais jovens buscam conforto em produtos que proporcionem uma sensação de companheirismo. “Muitas crianças chinesas são fruto da política do filho único nas últimas décadas, então elas realmente enfrentam muita solidão”, disse ele.
O crescimento explosivo deixou a Pop Mart exposta a tendências inconstantes de consumo no mercado extremamente competitivo de brinquedos de grife, disse Jeff Zhang, analista da Morningstar, acrescentando que a introdução de novos personagens seria fundamental para o crescimento futuro.
As vendas da linha Monsters, da qual o Labubu faz parte, cresceram mais de oito vezes no ano passado, representando cerca de um quinto da receita, mas outras coleções também estão crescendo rapidamente. As vendas da linha Crybaby, da Pop Mart, aumentaram mais de 16 vezes no ano passado, representando quase um décimo da receita.
“Se a Pop Mart não conseguir desenvolver novos produtos, novas propriedades intelectuais que possam ser atraentes para sua base de fãs, então poderemos ver algum declínio”, disse Zhang.
